La main gauche
Photo La main gauche

Publicité pour l'Urodonal - Vers 1930
Emmanuel SOUGEZ
Gélatino-bromure d'argent
H. 39,9 x L. 29,8 cm
Inv. 80.3590.126

Apparue dès la fin du 19e siècle, l'utilisation de la photographie à des fins publicitaires prend réellement son essor dans les années 1930 à la faveur des possibilités offertes par les progrès des techniques d'impression.

La main gauche

1. À la rencontre de l’explication

Que donne à voir ce visuel ? Des formes, des valeurs de noir et blanc et un vague texte. Plus précisément, une bouteille, un squelette de main sont reconnaissables. L'image est d'un aspect inhabituel. Elle apparaît avec la précision d'une image photographique d'une part et quelque chose de l'esthétique d'un dessin d'autre part. Les objets que cette image donne à voir sont incertains dans leur apparence et leur disposition. Le simple fait de voir de la sorte, et de reconnaître un squelette de main, nous emporte vers l'étrange. Le squelette renvoie à la mort, à la maladie éventuellement voire au second degré, à la farce. Ici rien ne nous assure un rapport de sens clair. C’est aussi ce qui rend particulièrement excitante notre analyse.

 

Pour comprendre assurément cette image, il nous faut aller à la recherche de ce qui la constitue en terme de techniques de réalisation et de projet de communication. Car ici point de code clair qui nous dise qu’il s’agit d’un message publicitaire, ou d’une simple photographie d’art exposant quelque objet, à la manière d’une nature morte. Morte? Encore cette notion...

 

Point de slogan, point de logo, point de couleurs aguichantes, point de pack-shot, nul code publicitaire permettant la définition du sens fonctionnel de cette image. Etant donné l’obscure qui la caractérise en l’état, il nous faut d’abord procéder à la compréhension de ce qui contribue à son apparence. C’est d’abord par ce qu’elle donne à voir que nous pouvons l’interroger. C’est ainsi que se font souvent les rencontres. Une silhouette, une forme, une conformité -le reconnaissable- un écart, l’inconnu. Comment se montre-t-elle, qu’est-ce qui la fait ainsi? Pour quelle raison, au service de quel projet sensé?

 

Donner à voir c’est organiser un message visuel, et le projet de communication qui va avec.

Analyser c’est déconstruire une totalité et en la reconstruisant, rencontrer l’explication. C'est accéder par l'analyse méthodologique à la connaissance raisonnée d'un fait. Ici le terme "analyse" se teinte de la notion d’autopsie, tant cette main-squelette, accolée d'une manière inusitée à une petite bouteille, attise notre curiosité, suscite un certain malaise, et nourrit l'idée d'un trouble assurément.

 

Observons mieux le visuel. Si l'on considère le rapport d'échelle bouteille/main comme exacte ou conforme à la réalité, le bon sens donne à voir une flasque voire même un flacon. Nous avons affaire à un objet connu, conçu à la mesure d'un usage commun. Composé d'une face rectangulaire, sa base est légèrement concave et ses épaules à peine arrondies. On le pense plutôt plat de profil tandis qu'un petit goulot surmonté d'un bouchon vissé, semble-t-il, termine l'ensemble. A la vue de cet objet, on  pense très vite à ces fioles d'alcool dont les formes mesurées permettent à l'usager de les transporter dans la poche d'une veste, ou celle dite "revolver", d'un pantalon. Revolver? Squelette? Autopsie? Les idées s’enchaînent plus vite que nous ne le voudrions. Il nous faut les démêler et interroger en premier lieu l’inscription "URUDONAL". 

 

2. Quelque chose de gauche

"URODONAL" : il faut être spécialiste ou posséder une encyclopédie pour savoir sans hésitation qu'il s'agit là d'un médicament. Le mot tel quel, associé au visuel qui nous est donné à voir ici, exprime au premier abord l'idée d’un breuvage, d’un remède fantastique, quelque peu étrange. S'agit-il d'une obscure potion, de quelque solution magique voire expéditive? Ce visuel, plutôt énigmatique et qui pourrait faire la première de couverture d’un roman policier, aurait-il une fonction d'avertissement ? Ce squelette visuellement insistant aurait-il à voir avec l’expression de l’imminence d’un danger ? L’esthétique générale de l’image ne fait-elle pas particulièrement référence à celle des affiches du film fantastique ou d’épouvante? Serions-nous devant une image qui nous alerte à la manière de ce petit pictogramme triangulaire jaune et noir présentant la silhouette d’un homme étendu à terre, que la loi oblige d'apposer sur les boîtiers électriques dès que la tension est "haute", c'est-à-dire capable de provoquer la mort ? Encore elle. L’image ici, expose un geste qui inspire l’ultime. Un presque geste. Une sorte de dernier mouvement tourné vers la fiole. L’arc que dessine l’ossature de la main évoque une raideur certaine. Quelque chose de gauche. La main, une main gauche.

 

En fait il n'en est rien. Cette image est une image presque sage qui ne peut être comprise que replacée à son époque, dans son contexte et qui ne peut être aisément lue et comprise avec les yeux du quidam d'aujourd'hui. En Fait, URODONAL est bel et bien une potion médicinale. Très en vogue dans les années 30, URODONAL connaît un succès fou. Nombreuses sont les annonces-presse ou les publicités qui font la réclame de ses bienfaits. URODONAL lave le corps et offre la santé à bien des égards: il combat la goutte et le rhumatisme des mains (!), nettoie le rein et les articulations, dissout l’acide urique, active la nutrition et oxyde les graisses, évite les coliques néphrétiques, l’obésité... Bref, URODONAL est la panacée d’une époque où les conditions de vie, les risques sanitaires et humains étaient moins assurés qu’aujourd’hui.

 

Ici le mot "URODONAL", écrit tout en lettres capitales, se donne à lire en premier, avec autorité et signe au haut du flacon, le produit. Une main ou plus exactement le squelette d'une main ou plus justement l’image radiographique d’une main, semble envelopper la petite bouteille. C’est elle qui attire très particulièrement notre attention et attise nos questions. Image étonnante pour un remède bienfaisant!

 

3. Les paramètres de fabrication d’un photogramme

Comment l’image qui nous concerne ici, est-elle constituée? Si nous regardons de près cette image, la main nous apparaît plate comparée au flacon, très en relief. La première est produite par radiographie (rayons x), tandis que la seconde l'est par rayographie. Qu'est ce qu'une rayographie ou rayogramme  ou photogramme, par différence avec une radiographie? L'explication peut être complexe. Pour dire les choses simplement, un photogramme est l'image produite sur un plan film ou papier (une surface sensible) d'un ou plusieurs objets éclairés selon une durée déterminée*(voir schéma). Pour dire les choses plus techniquement, la lumière ainsi projetée éclaire les objets, les traverse selon leurs qualités de transparence et impressionne, de façon modulée, la surface sensible sur laquelle sont posés les objets. Les rayons lumineux de cette lumière projetée que l’on appelle aussi lumière incidente, impressionnent la couche photosensible du support et produisent, au coeur de cette couche sensible, une image latente. Une image latente est une image invisible à ce moment de la procédure. En fait l’image latente n’est qu’une altération moléculaire des grains d’halogénure d’argent présents dans l’épaisseur du support photosensible. Autrement dit: un film ou papier photosensible, dès qu’il est en contact avec une lumière blanche, change de structure moléculaire. Rien de cette transformation ne se perçoit à l’oeil, il faut passer par un bain de révélation pour percevoir des noirs et des gris produire une image argentique. L’hydroquinone présent dans le bain de révélation a en effet la propriété d’oxyder, c’est à dire de rendre plus ou moins noirs et donc visibles, les sels d’argents constituants l’image latente. Sous l’action du révélateur apparaissent les dessins oxydés des lumières portées produites par les différentes opacités ou transparences de l'objet alors exposé. Toute image photographique n’est que la révélation d’une telle oxydation.

 

Maintenant que nous avons vu le principe de l’obtention d’un photogramme et de son traitement, l’autopsie de notre document peut reprendre : comment le dispositif est-il réglé, ici?

Au vu du document on peut faire l'hypothèse qui va suivre, mais elle ne restera qu’une hypothèse conventionnelle, tant les paramètres de fabrication d’un photogramme peuvent être complexes et divers. Reprenons: dans la chambre noire d’un laboratoire, le flacon est posé à l’horizontal, en contact direct avec le film négatif acétate de la radiographie de la main. Ces deux "objets (radiographie négative + flacon de verre) sont eux-même posés en contact direct avec le plan d'un film également en acétate, dit "négatif". S'étagent donc de bas en haut: un plan film (le négatif argentique qui recevra l’insolation), une radiographie négative de la main et un flacon. Le tout est précisément mis en place sous lumière inactinique, puis éclairé à la lumière blanche. Le plan film négatif vierge ainsi exposé enregistre - avec divers degrés de densité selon le temps de pose- les contours, les transparences, les motifs créés par réfraction. Après sa révélation une image négative plus ou moins noire donne à voir, telle une empreinte de pas, la contreforme des objets exposés. Le flacon étant transparent, la lumière qui le traverse se reporte et dessine de façon conforme les contours, transparences et opacités des objets, de même concernant les tracés et les valeurs de gris de la radiographie de la main. L’image ainsi obtenue donne à voir les objets à l’échelle "1", en taille réelle, par report direct. On peut presque parler d’image-contact. Ceci nous donne à comprendre pourquoi le négatif ainsi obtenu est, de par le procédé mis en oeuvre, d’un format dit contact ou tel quel. C’est ce qui caractérise la plus part des photogrammes. Les déformations optiques? C’est en plus. Ce négatif sera "tiré" tel quel par contact ou augmenté avec l’aide d’un agrandisseur, sur papier conventionnellement, et produira ce qui s’appelle un tirage positif donnant à voir un assemblage d’objets en conformité, par projection.

 

4. La sensation d’image

Un détail insignifiant pour quiconque regarde ce positif papier, mais essentiel pour ce qui nous concerne à cet instant de l’analyse, doit être souligné: la main squelette apparaît sur le tirage positif, en négatif et le flacon en positif. Cette double vision simultanée est une réjouissance pour qui est attentif à ce qui fait le mystère des photogrammes. Voir simultanément en positif et en négatif sans qu’il y paraisse relève de la magie. Image et magie, ici, se fondent. Force est d’admettre que, si la radiographie de la main est en soi un négatif original, ce négatif reporté sur un support lui-même négatif (le plan film) donne à voir sur ce plan-film négatif un positif de cette main!*(voir le doc) De ce fait ce second négatif une fois tiré sur papier donnera à voir une main en négatif (puisque positive sur le plan-film). Ce qui ne peut être le cas de la petite bouteille qui s’imprime d’abord en négatif par principe, et ne peut apparaître au tirage que positive. Et le tour est joué. Le raisonnement est logique, un peu complexe, les faits sont évidents, mais pas la sensation d’image.

 

Oui, nous ne sommes pas experts pour lire une telle image. C’est ce qui contribue à sa fascination. Cette fascination qui attira nombre de curieux au 19ème siècle, subjugués par l’immédiate et insaisissable vérité de l’iconographie des photographies notamment celles dites fluidiques. Quelles sont-elles? A la recherche de quelque vérité occulte, fortement prisée dans certains milieux, nombreux étaient les apprentis photographes, scientifiques, chercheurs, magiciens ou spiritualistes qui opéraient avec le médium photographique pour interroger les sciences, impressionner voire mystifier leur entourage. Voir les fantômes, l’âme des gens, donner à voir le rayonnement auranique d’une personne, tout était supposé possible par le truchement de l’invention photographique. Le fluide de l’émotion était à son comble. Imaginer qu’en photographiant la rétine d’une personne assassinée on s’assurerait la reconnaissance du coupable ne prêtait pas à sourire. Toute hypothèse devenait source d’expérimentation. Cette approche riche et confondante fascinera les surréalistes, et donnera à comprendre en quoi les expériences artistiques de la photographie surréaliste entretiennent une analogie formelle avec ces images spirites.

 

Les images d’Emmanuel Sougez, faites dans les années 30, sont des images occultes. Des images qui cachent le procédé, qui mystifient le spectateur et rendent hommage à l’attrait des gens du 19ème qui voyaient en la photographie, comme dit plus haut,  quelque force mystique ou surnaturelle. Dans ces années de l’entre-deux-guerres, ces notions furent grandement appréciées, à juste titre. Emmanuel Sougez oeuvre à partir de manipulations techniques pour produire un plaisir d’image.

 

5. Force pratique et mythologie personnelle

1930: l’entre-deux-guerres. Forte de l’enseignement pratiqué et diffusé par le Bauhaus, première école de design de son siècle, la publicité est considérée comme un art appliqué. Associer le mot art à l’adjectif appliqué souligne, indexe la présence de la question plastique au service d’un usage. Créer des objets, en prenant en charge la question de leur plasticité comme complément indispensable à la notion de service, d’application. C’est dire que ce qui a affaire avec l’utile, a à voir désormais avec la question plastique du beau. Ce par quoi se concentrent une force pratique et l'action d'une mythologie personnelle.

La publicité de cette époque, très particulièrement, accrochera le spectateur, touchera à l'émotion. C'est particulièrement par le truchement de la photographie que l’image de communication va prendre son envol et que va naître durant les années 30, un nouveau type d’images, à distance des illustrations exclusivement graphiques. La photographie de par sa dimension singulière, donne à voir avec exactitude, en conformité, le réel, et ce faisant permet de reproduire avec précision et fidélité la présence vicariale de toute chose, de toute personne, être ou paysage. Plus que toute autre technique de reproduction, la photographie est garante du message publicitaire et de sa marchandise. L’impact est garant de vérité, semble-t-il. Le trouble que produit la définition optique de l’image photographique réjouit le consommateur, le subjugue. Très vite les auteurs de ces nouvelles images de consommation vont abuser de cette capacité à subjuguer en produisant des visuels de plus en plus travaillés, de plus en plus fascinants. Donner à voir c’est donner à savoir d’une part, mais d’autre part c’est donner à ressentir, donner à désirer. L’opération qui consiste à passer de l’information à la séduction est enclenchée. Très vite le trouble et le doute retiennent le spectateur emporté par la force d’effets techniques invisibles et/ou incompréhensibles.

 

6. Un langage par association de complémentarités

Cadrages, point de vue, compositions, lumière, valeurs transforment, affirment, distinguent, scénarisent les choses du réel et la vie des consommateurs. A cette époque, on appelait ces images des réclames. Dans le mot réclame on entendait l’idée d’appel, de clameur: la voix de ce qui deviendra la publicité. Bien que muettes, c’est là le propre des images, ces photographies publicitaires se développeront de manière sonore, tel le célèbre "Du beau, du bon, Dubonnet", au rythme de la société de consommation naissante de ces années là, à l’instar de nos "Ba-ba-bibel", ou autre "Il est fou Afflelou" et "Parce que je le vaux bien". L’image depuis les années 30 est régulièrement relayée par la parole, par le slogan, répété, récité et enfin réclamé par tout un chacun: "Chambourcy, oh oui!", "On se lève tous pour Danette", "What else?". Of course!

 

Parce que la photographie ne reproduit pas vraiment la réalité, mais qu’elle cadre une réalité propre à l'instant de la prise de vue, son cadrage dit bien la séparation du reste du monde. Que reste-t-il dans une image? Il subsiste l’isolation d’un point de vue. Cette notion de point de vue est importante à cet instant de notre analyse. Qu’est-ce qu’un point de vue? L’endroit de là où l’on voit, d’où l’on regarde et par ailleurs, de façon plus abstraite, le lieu d’où l’on pense. C’est justement au carrefour de ces lieux qu’opère le photographe associé au publicitaire ou à sa régie. Donner à voir et à comprendre, mêler deux réalités: l’une contingente (le produit et son époque), l’autre sensible et immatérielle (l’impression et l’adhésion). Les années 30 ouvrent l’ère de la communication. Technologies de production et de communication se rencontrent et construisent un nouveau langage. Un langage par association de complémentarités naît.

 

7. La rencontre du visible et de l’inexplicable

L’exemple de la publicité "URUDONAL" qui nous concerne ici, illustre de façon emblématique la réalité de ces années là. Objets et images se combinent. Par le truchement de l'inspiration de l'opérateur, des atmosphères servent -plus qu'elles ne désignent- l'objet à communiquer. En usant de principes promus par le Bauhaus et les surréalistes, angles de prises de vue, montages, truquages, photogrammes, surimpressions, solarisations, recherches d'effets à la prise de vue ou au tirage en laboratoire, radiographies même, construisent et emportent l’image de communication vers des artifices extraordinaires. Le document "URUDONAL", replacé dans son époque, donne à apprécier de façon pertinente ce langage particulier qui va faire osciller réalité concrète et artifices imaginaires. L’image produite par E.Sougez donne à vivre une expérience visuelle singulière: la rencontre du visible et de l’inexplicable.

 

Autrement dit, lorsque Emmanuel Sougez met en oeuvre ici le processus du photogramme, il le met en écho avec celui de la douleur, l’objet même de cette réclame: invisible mais concrète. Le processus visuel est en rapport avec le projet de communication: la relation est admirable. Donner à savoir un produit (“URUDONAL”) par rapport à un problème à résoudre (la douleur) et produire la satisfaction inoubliable qu’il existe un remède (la guérison grâce à “URUDONAL”). En terme de communication, on parlera d’objectifs de communication parfaitement organisés, parfaitement relayés. Trois objectifs de communication et trois types de discours sont en général en jeu dans les stratégies de communications visuelles contemporaines: un objectif cognitif qui consiste à "faire savoir", ici le remède, un objectif affectif qui consiste à "faire aimer", ici l’esthétique fantastique et un objectif connatif qui consiste à "faire agir", c’est à dire susciter l’intérêt qui produit l’acte d’achat, ici l’idée de guérison. Un discours emetteur, représenté ici par la marque “URUDONAL”, un discours produit, repésenté ici par la bouteille et un discours cible repésenté ici par la main. Sans entrer plus dans les questions relatives aux stratégies de communication visuelle d’aujourd’hui, on perçoit clairement dans le document qui nous concerne combien le métier de photographe publicitaire convoque des aptitudes techniques, artistiques et sémantiques, complexes.

 

lci, l'image se passe de texte, d'argument écrit. Elle s’affranchit d'une quelconque dépendance du texte pour fonder une communication par la force (le pouvoir) de la seule représentation visuelle. En écho à cette image sans texte ajouté, on peut citer un exemple d’une notoriété monumentale, à savoir le flacon CHANEL N°5, crée en 1921 par Ernest Beaux. Objet devenu image, plein de la complexité du simple, exemple immortel. L'image prouve ici sa force de propagande et dépasse le mot par son efficacité. De simple illustration elle devient emblèmatique et se substitue au texte réduit au rôle de légende. La photographie publicitaire des années 30 apparaît, à juste titre, comme une forme artistique à part entière. La priorité est pleinement donnée à "a force des images". S’il l’on évoque la force des images on pense automatiquement au slogan de Paris Match: "le poids des mots". Avec raison car c’est en 1937 que Jean Prouvost crée France-Soir/Match conscient de l'influence naissante et grandissante de l'image photographique. Un an plus tôt Henry Luce créait Time Life. Avec ces illustrés naissaient les fonctions de directeur artistique, de type director, de picture éditor. C’est dire combien ce tirage d’E.Sougez est au coeur d’une activité iconique jusqu’alors jamais atteinte. Pléthore d’artistes, de photographes, d’illustrateurs de graphistes seront attirés par ces nouvelles images aux techniques combinées, complexes et plus ou moins maîtrisables. Oui, il s’agit bien d’images nouvelles mais au sens d’une esthétique de la pensée nouvelle.

 

Certes, on le comprend aujourd’hui seulement, le photogramme signe l’entrée de nos espaces visuels dans l’univers des réalités virtuelles. Il ouvre la voie aux effets de réalité, de surréalité, de réalité augmentée que nous pratiquons aujourd’hui. On saisit là l’importance des travaux de Emmanuel Sougez (1889-1972), lui même héritier de quatres autres extraordinaires transporteurs de réalités simulées, ou passeurs du Styx[2], à savoir:

- William Henry Fox Talbot (1800-1877) et ses dessins photogéniques (premières photographies)

- Christian Schad (1894-1982) et ses schadographies (photogrammes)

- Man Ray (1890-1976) et ses rayogrammes ou rayographies (photogrammes)

- Laszlo Moholy-Nagy (1895-1946) et son synthétisme.

 

8. Des objets illuminés, pour conclure

Finalement, que désigne communément le terme "photogramme"? Selon les domaines d’application qui mettent en oeuvre l’image, ce terme peut désigner la plus petite unité de prise de vue en technique cinématographique, le produit fini que représente une photographie, un cliché scientifique mais plus généralement, il désigne une image obtenue en chambre noire - c’est à dire en laboratoire- sans appareil photographique, ni objectif. Le peintre constructiviste Moholy-Nagy, cité plus haut, grand adepte de cette pratique, s’appropriera le terme en 1925 pour désigner ses images, nées de la simple exposition à la lumière d’objets divers posés sur une surface sensible.

 

Le photogramme de E.Sougez qui nous concerne ici appartient à cette catégorie d’objets illuminés. Transformés et identiques en même temps, les objets des photogrammes donnent à voir d’étranges valeurs, matières ou présences... Avec eux nous faisons l’expérience d’une traversée de la matière, au coeur de laquelle les souvenirs tantôt nous reviennent et tout à la fois nous sont finalement inutiles.

OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES

- lire une publicité

- identifier des objectifs de communication

NOTES

[1] voir le schéma dans les référents visuels

[2] Styx dans la mythologie greque est une rivière qui séparait le monde terrestre des enfers en l’entourant 9 fois.

AUTEUR
Photo de l'auteur

Guy MEYER est enseignant titulaire de l'Université Paris1 dans le domaine des Arts plastiques et des Sciences de l'art. Depuis 2000, il est responsable de la filière Design & environnements et est en charge de la direction artistique des projets menés par les étudiants du Master 2 MMI.

Par ailleurs, Guy Meyer est intervenant aux Arts décoratifs de Strasbourg, au département « Communication graphique et didactique visuelle », ainsi qu’à l'École des Gobelins à Paris dans la section « Concepteur, réalisateur multimédia ».

De 1981 à 1984, il a été professeur détaché à l’ENS Cachan, au département « Arts & design ». Enfin, de 1985 à 2000, il a été professeur à Estienne (nom donné à l’Ecole supérieure des arts et industries graphiques, à Paris), au département « Design de communication ».

RÉFÉRENTS VISUELS
Photo référente

Publicité pour l'Urodonal [négatif] - Vers 1930
Emmanuel SOUGEZ
Gélatino-bromure d'argent
H. 39,9 x L. 29,8 cm
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Schéma PROVISOIRE pour expliquer le photogramme

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Quelques publicités Urodonal qui permettent d'illustrer la rupture entre la réclame dessinée et la place dans la photographie aujourd'hui.

Collection privée

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Quelques publicités Urodonalqui permettent d'illustrer la rupture entre la réclame dessinée et la place dans la photographie aujourd'hui.

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Détail de la photographie
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